Nieuwjaarsgedrag: effectieve communicatie en gedragsbeïnvloeding

Oud en nieuw is elk jaar een moment waarop feest, traditie en veiligheid samenkomen. De afgelopen jaarwisseling verliep op veel plekken rustig, terwijl er elders sprake was van incidenten en ongeregeldheden. De manier waarop we oud en nieuw vieren, gaat aankomende jaarwisseling veranderen. Dan is – naar verwachting- een landelijk vuurwerkverbod van kracht, waarbij alleen nog F1-vuurwerk is toegestaan, zoals sterretjes en knalerwten. Dat vraagt om een andere invulling van oud en nieuw én om heldere communicatie richting inwoners.

Rondom de jaarwisseling zetten gemeenten, politie en veiligheidsregio’s al langer verschillende communicatiecampagnes in om de veiligheid te bevorderen en gewenst gedrag te stimuleren. Het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid (het CCV) is betrokken bij de beleidsvoorbereiding van het landelijke vuurwerkverbod en volgt deze ontwikkelingen met bijzondere aandacht. Vanuit het gedragsteam kijken we niet alleen naar wát er wordt gecommuniceerd, maar vooral naar hóé dat gebeurt en wat dit mogelijk teweegbrengt bij verschillende doelgroepen.

In dit artikel delen de gedragsadviseurs van het CCV gedragskundige observaties bij communicatie-uitingen rondom de afgelopen jaarwisseling, met als doel te reflecteren en inspiratie te bieden voor toekomstige campagnes.

#1 | Gemeente Zuidplas kiest voor een positieve insteek

De gemeente Zuidplas (in Zuid-Holland) zette een video in waarin medewerkers van de brandweer, politie en gemeente samen met de burgemeester een positieve boodschap overbrengen. Bij communicatie is de vraag: richt je je op structurele overtreders of op de (grotere) groep die zich meestal aan de regels houdt, maar in de verleiding kan komen om dat niet te doen? Op wie de gemeente Zuidplas zich richt, is niet helemaal op te maken uit de video. Het is hoe dan ook de vraag of je een hardnekkige overtreder kunt beïnvloeden met dit soort communicatie.

Wát je communiceert is ook belangrijk. Dat de video benadrukt dat ongewenst gedrag veel voorkomt (‘Wij zien de laatste tijd veel schades aan de prullenbakken’) vinden we vanuit gedragsperspectief onverstandig. Zo’n boodschap kan onbedoeld suggereren dat dit gedrag ‘normaal’ is. In communicatie kun je dat beter vermijden als je het ongewenste gedrag laat zien.

Verder wordt genoemd dat een prullenbak ‘759 euro kost’. De vraag is of een vuurwerkafsteker ontvankelijk is voor een dergelijk, rationeel argument. Tot slot biedt de campagne weinig concreet handelingsperspectief: hoe kun je als inwoner veilig en leuk vuurwerk afsteken? Die informatie ontbreekt. Om deze redenen verwachten we niet dat deze uiting daadwerkelijk gedragsverandering teweeggebracht heeft.

Accepteer de statistieken, marketing cookies om deze content te bekijken.

#2 | Politie Eenheid Den Haag speelt in op het gevoel

In Den Haag heeft de politie een video gemaakt waarin het dochtertje van een agent vertelt hoe trots ze is op haar vader, omdat hij mensen helpt, en dat ze hoopt dat hij veilig thuiskomt. Tussendoor zijn beelden te zien van hulpverleners die zich door zwaar vuurwerk heen bewegen. De video sluit af met de boodschap: ‘Als de politie niet jouw held is, dan wel van iemand anders’.

De video lijkt zich te richten op mensen die de politie tijdens de jaarwisseling met vuurwerk in gevaar brengen. De politie hoopt dat mensen door deze video extra nadenken voordat ze een agent aanvallen op straat. Het is mooi dat de video veel steun krijgt in sociale media.

Wel is de vraag of die steun uit de groep komt die zich schuldig zou maken aan het belagen van agenten. Daarom is de video vermoedelijk meer een hart onder de riem voor degenen die in de nieuwjaarsnacht de chaos in moeten gaan (en hun naasten), dan dat het daadwerkelijk bijdraagt aan het verminderen van gevaar voor agenten die bedolven worden onder rondvliegend vuurwerk.

Het herhaaldelijk tonen van politie in combinatie met vuurwerk kan er bovendien voor zorgen dat mensen onbewust gaan denken dat vuurwerk bij politiewerk hoort. Dit kan juist leiden tot meer risicovol gedrag, bijvoorbeeld als mensen onder invloed zijn van alcohol of stress en daardoor sneller geneigd zijn vuurwerk naar agenten te gooien. Precies het tegenovergestelde van wat de video beoogt. Laat in campagnes daarom, bij voorkeur, het juiste of gewenste gedrag zien, in plaats van het ongewenste gedrag. Een goed voorbeeld werkt.

Accepteer de statistieken, marketing cookies om deze content te bekijken.

#3 | Gemeente Zwolle erkent de weerstand

In de gemeente Zwolle was er dit jaar al sprake van een afsteekverbod van vuurwerk: er mocht wel vuurwerk worden verkocht én gekocht, maar niet worden afgestoken. In haar communicatie richt de gemeente zich vooral op de weerstand die dit verbod oproept.

Met de slogan ‘Zwolle knalt anders’ en de toevoeging ‘Dat is even wennen…’ erkent Zwolle de mogelijke gevoelens van inwoners. Het ‘erkennen’ van de weerstand is een bekende methode om weerstand te verminderen, omdat je hiermee laat zien dat je het perspectief van de doelgroep kent en begrijpt. Je beweegt gevoelsmatig naar de doelgroep toe, waardoor die ook eerder geneigd is een stap naar jou toe te zetten.

Om die reden kiest Zwolle er ook voor om zichzelf niet als afzender te presenteren: berichten vanuit de overheid kunnen namelijk weerstand oproepen, ongeacht de inhoud. In plaats van de gemeente wordt ‘het vuurwerk’ ingezet als boodschapper, een verrassende maar mogelijk doeltreffende aanpak.

De verwachting was niet dat er helemaal geen vuurwerk zou worden afgestoken, maar wel dat het minder zou zijn dankzij de campagne. Het zou ons niet verbazen als die opzet geslaagd is. Een gedegen en doordachte campagne waarin op slimme wijze gebruikgemaakt is van gedragsinzichten. 

#4 | Gemeente Katwijk maakt prullenbakken menselijk

De gemeente Katwijk kiest voor een creatieve aanpak om inwoners bewust te maken van vuurwerkschade. Inwoners en scholen ontvingen een envelop met een flyer en een ballon, met daarop een prullenbak afgebeeld: een prullenbak die wél veilig opgeblazen mocht worden.

Deze ludieke actie maakte deel uit van de campagne Houd De Boel Heel, die inwoners oproept samen te zorgen voor een gezellige, veilige en schadevrije jaarwisseling. Omdat prullenbakken tijdens oud en nieuw vaak doelwit zijn van vernieling, bood de ballon een onschuldig alternatief om iets te laten knallen.

Daarnaast gaf de gemeente prullenbakken een eigen naam en gezicht, zoals Appie Afval en Kelly Kliko, zichtbaar in het straatbeeld en online. Met deze interventies probeerde Katwijk inwoners bewuster om te laten gaan met openbare spullen. De campagne biedt op een positieve manier handelingsperspectief voor alle inwoners, bijvoorbeeld door verantwoord vuurwerkgebruik en het aanspreken van elkaar te stimuleren.

De gekozen aanpak is gebaseerd op antropomorfisme: het toekennen van menselijke eigenschappen aan objecten, wat empathie kan oproepen en prosociaal gedrag kan bevorderen. Wij vinden deze insteek verrassend en zijn benieuwd naar de opbrengsten van de campagne.

Gedragsinzichten zijn onmisbaar

Communicatie werkt beter als we gebruikmaken van kennis over menselijk gedrag. Als gedragsadviseurs merken we echter dat communicatie nog vaak is gebaseerd op aannames over gedrag, die in de praktijk (mogelijk) niet kloppen.

Daarom sluiten we dit artikel af met vijf van deze veelvoorkomende aannames, aangevuld met onze eigen tegenhangers: praktische handvatten en adviezen om communicatie effectiever te maken. Heb je recent een campagne of boodschap gezien die was bedoeld om de jaarwisseling rustig en veilig te laten verlopen? Dan horen we dat graag. Mail je voorbeeld dan naar onze gedragsadviseur Mick Claessens.

Door ervaringen te delen, kunnen we samen leren en ons beter voorbereiden op de komende jaarwisseling. Samen op weg naar een mooie en veilige en veilige afsluiting van 2026!

Vijf veelgemaakte aannames
Een ‘generieke’ doelgroep kiezen geeft slagkracht voor de campagne. Helaas blijkt in de praktijk dat de doelgroep die je eigenlijk voor ogen hebt zich dan niet aangesproken voelt.	Kies een duidelijke doelgroep: ouders, kinderen, potentiële relschoppers. Hoe scherper je jouw doelgroep definieert, hoe minder variatie in gedrag je vindt. Het stelt je in staat om nog effectiever te interveniëren en je boodschap beter af te stemmen op het gedrag van je doelgroep.
Negatief gedrag in beeld brengen (bv. agressie richting agenten) leidt tot bewustwording en zorgt voor urgentie dat dat gedrag ‘echt belachelijk is!’ Helaas werkt ons brein niet zo. Ons brein onthoudt vooral dat het kennelijk normaal is om negatief gedrag te vertonen.	Probeer het gedrag dat je wél graag ziet, in beeld te brengen. Wil je vooral aandacht? Laat dan het negatieve of ongewenste gedrag zien. Wil je daadwerkelijk gedrag beïnvloeden? Laat dan het door jou gewenste gedrag zien.
Je kunt gedrag best abstract formuleren. Het geeft ruimte om er meer gedragingen onder te scharen. En mensen kunnen zelf nadenken. Helaas werken abstracte boodschappen slecht. Geloof het of niet: mensen willen vaak liever niet nadenken.	Maak concreet welk gedrag je van mensen verwacht. Kun je er een foto van maken? Dan is het waarschijnlijk concreet genoeg! Van iemand die zich ‘bewust’ is van de gevaren van vuurwerk kun je geen foto maken. Dat is ook geen gedrag. Van iemand die ‘vuurwerk afsteekt met een aansteeklont en een vuurwerkbril op’ kun je wel een foto maken.
Vertellen dat ongewenst gedrag voorkomt (‘vuilnisbakken worden altijd opgeblazen’), leidt tot bewustwording en zorgt voor urgentie dat dat moet veranderen. Helaas is ons brein niet geschikt voor veel bewuste afwegingen en onthouden we vooral dat dat gedrag kennelijk door (veel) anderen vertoond wordt en dus ‘normaal’ is.	Gebruik sociale bewijskracht bij voorkeur alleen voor gewenst gedrag: ‘’de meerderheid is het eens met het vuurwerkverbod’’, ‘’de meeste mensen steken vuurwerk veilig af’’, ‘’steeds meer mensen leren hun kinderen om te gaan met…’’ Mensen zijn gevoelig voor wat anderen doen; daar stemmen ze hun eigen gedrag vaak op af.
We proberen het gewoon met een campagne: baat het niet, dan schaadt het niet. Helaas kan communicatie ook negatieve effecten hebben op gedrag. Als je geen rekening houdt met hoe gedrag tot stand komt, is het voorstelbaar dat communicatie ertoe leidt dat je het ‘ongewenste’ gedrag stimuleert. Communicatie kan dan ook schaden.	Maak gebruik van gedragsinzichten om het gedrag van jouw doelgroep te beïnvloeden. Schakel zo nodig een gedragsdeskundige in die met je meekijkt. Indien mogelijk kun je ook een pre-test doen, waarbij je jouw uiting toetst op zaken als begrip en eventueel ongewenste neveneffecten.